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2006.SPRING Vol.30
VOICE

牛乳消費拡大促進事業
 『牛乳に相談だ。』キャンペーン
2005年冬期『牛乳に相談だ。』キャンペーン効果測定調査【結果報告】
「キャンペーン認知率」「TVCM認知率」ともに高スコア獲得!

前号でご紹介したように、平成17年度冬期『牛乳に相談だ。』キャンペーンを1月中旬から2月下旬にかけて実施。その効果を調査したところ、同年8月のキャンペーンを上回る認知率を獲得することができましたので、ご報告します。

中高生の牛乳への好感度がアップ
 全国の生産者をはじめ、酪農団体、乳業メーカー等による多角的な組織活動を継続的に展開する一方で、新作テレビコマーシャルの放映、駅貼りポスター、大型スクールボード等のマス媒体によるキャンペーン活動を実施した結果、前回以上の盛り上がりを創出することができました。
 『ライオン篇』『ラブレター篇』のCM2作は、首都圏(独自の予算で福島県・高知県でも放映)を中心に放映しましたが、「2006トリノ冬季オリンピック」への番組提供により全国でも放映。投下総量は約3200GRPに達しました。
 TVCM放映期間中は、関東、全国都道府県庁所在地、地方都市の全国306駅において約1200枚の『駅貼りポスター』も並行して実施(掲出期間は各駅平均2週間)するとともに、訴求対象である中高生の受験シーズンを考慮し、通学路に設置される大型スクールボードでもポスターの掲出を行いました。駅貼りポスターは夏も実施しましたが、スクールボードでの展開は今回新たな試みとして組み入れました。
 中央酪農会議(以下、中酪)では、今回のTVCM・OOH、雑誌・Web等による広告効果の実態を把握し、今後、より確実なコミュニケーションが期待できる広告活動を行うため、効果測定調査(手法/インターネット調査、実施期間/2006年2月15日〜17日、対象/全国2880人)を実施しました。
 夏期に実施(2005年8月)した効果測定調査と比較すると、今回のキャンペーンは、全体的に高い評価を獲得したことが確認できました。訴求対象の東京・中高生のキャンペーン認知率は84・0%と前回(63・1%)の約20%アップ、非スポット地域でも中高生の3人に1人がキャンペーンを認知(グラフA)。スポットを展開しなかった地域は、キャンペーン認知が低位に留まりました。また、キャンペーンによる意識・行動の変化を前回と比較してみると、「牛乳への好意」や「牛乳について会話する機会」もスコアが増加しています(グラフB)。TVCM認知調査では、「ライオン篇」82・7%(前回「バスケ篇」79・5%)、「ラブレター篇」83・5%(前回「シンデレラ篇」70・3%)と、ともに大きな伸びをみせています(グラフC)。また「少年ジャンプ」「セブンティーン」等の雑誌広告、駅のポスター、Web等も中高生のキャンペーン接触経路として大きな役割を果たしていることもわかりました。
 中酪は、こうした診断情報を今後の取り組みに反映させ、次年度の具体的なキャンペーン戦略を慎重に検討していきます。

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