中酪VOICE46-3

「牛乳に相談だ。」キャンペーン

「牛乳に相談だ。」が品川女子学院とコラボ、
中3女子を対象に食育講座を開講！

「牛乳に相談だ。」キャンペーンの一環として、中央酪農会議は平成20年7月から、東京都品川区にある品川女子学院（漆紫穂子校長）で、合計7回にわたる食育講座を開講しました。講座では女子中学生に牛乳を身近に感じてもらうことを目的に、同校の中学3年生208人が酪農体験学習や牛乳を通じて食の価値を学ぶとともに、キャンペーンのターゲット世代である生徒の目線で考えた「牛乳に相談だ。品女バージョン」の広告制作に取り組みました。

酪農家による講演や子牛とのふれあいも実施

　「牛乳に相談だ。」キャンペーンは今年度で4年目を迎えています。今年のキャンペーンの活動の一つとして、メインターゲットである中高生に牛乳をより身近に感じてもらうことを目的に、品川女子学院において「牛乳に相談だ。」食育講座を開講しました。品川女子学院では、将来母親になる可能性のある生徒たちが食の大切さを理解し、自分たちの食生活に主体的に関わっていくための食育を重視しており、女子中学3年生208人を対象に全7回（期間は20年7月15日～11月19日）の講座を実施しました。
　7回にわたる講座では、牛乳を教材として、酪農家による体験学習などを通じ、食の価値の理解を図るとともに、同世代をターゲットとした「牛乳に相談だ。」キャンペーンで、「同世代の女子が牛乳をもっと飲むためにはどうしたらよいのか？」、「牛乳の価値を再認識して理解してもらうためにはどうしたらよいのか？」を生徒の目線で考えた広告制作に挑戦し、「牛乳に相談だ。」品川女子学院版コミュニケーション計画（牛乳に相談だ。品女バージョン）を作り上げ、優秀な作品には、実際の広告に採用するという最終目標を掲げました。
　第1回目は、中央酪農会議による日本の酪農と食料に関する講演のほか、DVDによる牧場での生活や子牛の出産シーンの鑑賞会、東京・八王子市の酪農家・磯沼正徳さんによる酪農の仕事や牧場の暮らしに関する講話を行いました。
　また、同校の体育館では、ホルスタインとジャージーの子牛2頭への哺乳やブラッシングをするなど、実際に牛とふれあうことができる体験学習を実施しました。

健康・栄養面の牛乳の役割とコミュニケーション戦略を考案

　2学期から再開した2～3回目の講座では、

1.　牛乳を通した「食」の価値
2.　思春期の女子の健康や栄養における牛乳の役割
3.　中高生女子の牛乳の消費実態
4.　牛乳消費の最近の動向と消費減少の社会的要因--

などについて学びました。
　10月28日の4回目では、「牛乳に相談だ。」のコマーシャルを担当している大手広告代理店・電通の澤本嘉光シニア・クリエーティブ・ディレクターが、最終目標である広告制作のポイントなどを説明し、「牛乳に相談だ。」キャンペーンのコミュニケーション戦略などを学び、5～6回目にかけて「牛乳に相談だ。品女バージョン」の広告制作を行いました。

最優秀作品はラジオCM2作品
1月にニッポン放送でCM放送

　11月19日の最終回（7回目）の食育講座では、中学生が制作した広告の中から、ポスター5作品、テレビコマーシャル1作品、ラジオコマーシャル2作品、雑誌広告1作品、プロモーションツール5作品の計14作品が、優秀作品に選ばれました。このうち、「品女バージョン」の最優秀作品には、40秒のラジオコマーシャル2作品（宇宙人篇、婚約牛乳篇）が選ばれました。
　優秀作品のうち、ポスター作品は、品川女子学院の最寄り駅である京浜急行の北品川駅と北品川商店街に掲出されるほか、最優秀賞のラジオコマーシャル2作品は12月19日に収録、21年1月にニッポン放送で放送されることになりました。
　審査講評した電通の澤本シニア・クリエーティブ・ディレクターは、「正直に言って、こんなに良い作品ができ上がるとは想像していませんでしたが、大変良い作品が多かった。特に、ポスターのコピーのできが素晴らしく、優秀作品5作品を選ぶのが難しかったほどです。最優秀作品のラジオコマーシャルについては、作品を制作した2チームの皆さんに実際にスタジオで収録を体験してもらいたいと考えています」と述べたほか、惜しくも優秀作品に漏れた一部の作品を紹介して健闘をたたえました。
　また、前田事務局長（中央酪農会議）は、「今回の最優秀作品のラジオコマーシャルは21年1月にニッポン放送で放送される予定となっており、ターゲット世代が制作した作品の反響を大変楽しみにしています。コマーシャルの収録には一部の人しか参加できませんが、収録に参加する学生は品川女子学院の代表として一生懸命取り組んでいただきたい」と話し、品女バージョンのラジオコマーシャルに期待を寄せました。
　最終回の講座では、優秀作品の発表や作品内容の紹介のたびに生徒から大きな歓声が上がったほか、最優秀作品を制作した生徒たちがラジオコマーシャルを実演する場面もあるなど、「牛乳に相談だ。」の広告制作を通じて、牛乳をより身近に感じてもらう新たな試みは、盛況のうちに幕を閉じました。

食育講座を通じて、生徒の意識・行動が大きく変化

　今回、食育講座の取り組みに際して生徒の意識がどのように変化するかを把握するため、食育講座実施前後に、受講生徒を対象としたアンケート調査を実施しました。
　本アンケート調査結果から、食育講座を通じて、生徒の牛乳飲用量が確実に増加したことがわかりました（下図、参照）。なお、「牛乳飲用量増減の理由」に関する自由記入回答において、「飲んでみたら、意外とおいしかった」。「今回の食育講座を受けて、牛乳の良さが分かったので、飲む量を増やした」などの回答が目立つなど、この講座をきっかけに

1.　牛乳を身近な存在として感じ、飲用機会が生まれる効果（日常生活における「気づき」の効果）
2.　機能認知により、牛乳を積極的に食生活に取り入れる効果（「機能認知⇒牛乳飲用」効果）

が得られました。
　今回の「牛乳に相談だ。」食育講座は、メインターゲットである生徒たちに、実際に牛や酪農家とふれあう酪農体験を通じて、食の大切さや牛乳の価値を実感してもらい、広告制作を通じてコミュニケーション戦略を学び、無から何かを作り出す創造の楽しさを伝えるものになりました。ここで蒔かれた種は、牛乳をはじめとする食や農業に対する理解と関心を育てる大きな成果へ結びつくことでしょう。