中酪VOICE04-4

1999.AUTUMN Vol.4

平成11年10月1日より11月30日まで「やっぱ牛乳でしょ」キャンペーンが、全国で一斉に展開されます。キャンペーン・キャラクターには、人気絶頂のジャニーズJr・滝沢秀明さんを起用。お茶の間の好感度抜群なタッキーが、おいしい牛乳のメッセンジャーです。
主婦層はもちろん、もっと牛乳を飲んで欲しい若年層まで、幅広いターゲットに牛乳消費を期間中、繰り返し訴求していきます。
テレビスポットを中心に、新聞・雑誌広告などマスメディアを駆使して「牛乳の新しい価値」をPRするとともに、魅力的なグッズを進呈するプレミアムキャンペーンを実施。今回は全国のスーパーやコンビニを挙げての協力があり、日本各地で「やっぱ牛乳でしょ」を合言葉に、キャンペーンの推進体制が敷かれたのです。生産から流通へ、各段階の大勢の関係者の賛同で実現されるこのキャンペーンは、そのスケールの大きさや企画内容を含め、まさに業界初の試みとなります。

今回のキャンペーンの最大の特長は、生産者団体や大手・中小乳業者、農協プラント、牛乳販売店関係者など、業界の総意を汲んで進めていけるよう、各種関連団体の実務者を中心に、従来にない周到なキャンペーン計画が準備されたことです。
牛乳消費の停滞と飲用向け生乳の需要の低下は、生産者だけでなく、製造者や販売者にとっても深刻な問題でした。
そのため「一緒に汗を流して、牛乳市場を元気づけよう」と、平成10年からキャンペーンの構想が始まったのです。
キャンペーンは、マスメディアによる広告と、グッズのプレゼントで構成されます。実施期間中、テレビスポットを中心に牛乳の新しい価値を告知し、かつ牛乳の実売を上げるため、購入者を対象に抽選で総計10万名にプレゼントをするという大規模なものなのです。

テレビスポットは、10月1日より11月20日まで、全国ネットの民放5局を通じてお茶の間へ。
人気アイドルの滝沢さんが、凝った機械仕掛けの部屋で朝を迎え牛乳を飲み、「やっぱ牛乳でしょ」で映像のラストを決めるオートメーション・コミック編です。キャンペーン開始時を中心に、その後は認知率の維持を目的として、終了2週間前までに、均等にテレビスポットを打っていきます。
新聞広告については、10月1～5日、11月1～5日の二期間に、計53紙で全5段広告を掲載。中央5紙、ブロック4紙、地方39紙、業界5紙が全国各地をカバーします。雑誌広告については、発行30～90万部の若い男女向け情報誌や主婦向け生活情報誌、一般週刊誌など計18誌にカラー広告を掲載。新聞、雑誌を通じて、プレゼントの応募方法などプレミアムキャンペーンの詳細を告知していきます。

抽選で当たるのは、ガーデニングセット、オリジナルデザインのカメラやリュックなど。主婦層から若年層に魅力的なグッズを揃えました。
このプレミアムキャンペーンで応募対象商品となるのは、普通牛乳。消費者は、店頭に用意された応募用紙を投函する仕組みです。
なお、牛乳宅配店については、その店舗活性化の支援策として、牛乳商品の宅配契約者を応募の対象としています。こうしたキャンペーンを円滑に進めるためには、実際に消費者に応対する小売店の賛同が鍵となります。とりわけ今回は、牛乳販売店等はもとより、現代の消費者の購買拠点であるスーパーやコンビニの圧倒的多数の協力を得られました。
46都道府県の牛乳普及協会を通じて、会員の800の乳業メーカーから、担当者がそれぞれの取引店へ精力的に協力を要請し、スーパー・量販店で約2万店、コンビニで約1万2千店が協力。これほどの動員を果たせたのは、他業界と比べても類を見ないことで、各メーカーからの応募用紙の申し込み総数も4千万枚以上。日本全国の世帯数にも匹敵する手応えです。
私たち生産者も一丸となって、このキャンペーンの成功を応援していきましょう。